俄羅斯如何干預2016年美國總統選舉?聊聊行銷之影響

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一份報告提供了俄羅斯在2016年大選期間進行的最全面的分析,發現該行動利用每個主要的社交媒體平台提供符合選民利益的文字、圖像和影片,以幫助川普贏得2016年的美國總統。此事件被稱「通俄門」,此事件及有關調查已成為美國政治鬥爭的一部分。

美國的特勤單位已經確認, 俄羅斯用多種方式試圖介入美國的選舉,並透過「巨魔農場(Troll farm)」等單位製造假新聞,挑動美國民眾情緒 ,並在最後成功影響選舉結果。「Troll」這個詞指的是利用網路散播仇恨的人或組織,類似所謂的酸民,常見的方式包含使用假新聞、假帳戶去做煽動性的言論,製造族群間的不信任和衝突。

從美國選舉、法國選舉的假新聞與帶輿論風向,就可得知網路行銷影響的潛力。例如此篇談論到的臉書,臉書的吸引人之處在於它能給你想要的東西,你喜歡(Like)一個頁面,就能獲取更多的頁面;你與某個人互動,就能獲得更多的動態更新。臉書根據你點讚、評論或分享一個故事的可能性確定新聞推送(News Feed)的順序。分享比評論和點讚都更有價值,但在所有的情況下,你越有可能與一個貼文互動,它就越靠前地顯示在你的新聞推送中,簡單來說,臉書的演算法會讓你的頁面中只出現你喜歡的東西。(延伸閱讀:品牌搭上數位網路行銷,蹦出新滋味!

川普把自己當成了一個品牌行銷。從臉書的粉絲數來看,川普有超過1,300萬的粉絲,遠勝於希拉蕊的9百多萬;在推特(Twitter)上的追隨者(followers),也以1千4百多萬遠勝希拉蕊。川普總是直接自己放在媒體前面,對自己的事業高談闊論,非常高調,在社群軟體或媒體上也從不加修飾的言語和行動,對看膩政治人物平板又冷漠的觀眾來說,言行上赤裸又粗魯的川普更讓他們耳目一新。更重要的關鍵在於,川普陣營對於臉書的操作策略及掌握度,明顯比希拉蕊陣營來得更加貼近網路族群及他們的支持者,成功的利用網路行銷讓自己贏得更多選票。

其實更早之前歐巴馬的成功連任,也跟數位行銷有關。數位世代的民眾越來越頻繁地在網路上取得最新新聞,傳統電視新聞和報章雜誌雖仍佔有一席之地,但重要性卻逐日下降。因此美國政府選擇了使用臉書、推特、YouTube等新媒體與選民維持互動,歐巴馬陣營也設計出雙向互動的網頁,其中的互動機制,包括線上聊天、部落格及網路廣播。雙向互動這項特質鼓勵支持者參與,透過如線上聊天、部落格這類機制激發出來的互動,有助於呼籲選民站出來,而推動達成終極目標。

從以上兩個美國總統的例子可以知道,網路行銷的潛力不只僅在販售商品,他的影響力能擴及到選舉層面,在臺灣的政治情況上也可以明顯發現越來越多候選人皆使用社群軟體如臉書增加與目標群眾的互動。許多產業及公司也把握住趨勢跟進使用,甚至不少個人(也就是網路紅人)也都藉此經營起自己品牌,因為成本較低又容易操作,網路行銷在這個數位時代將是未來的趨勢。