在 COVID-19 疫情爆發之前，對美國選舉可能造成全球經濟影響的預測已經籠罩了全世界的大小企業。English Blinds高級營銷經理Polly Kay表示：⸢有一件事比任何其他事情都重要：不確定性正在壓倒 B2B 行銷人員 2020 年的戰略⸥。
經濟的動蕩給 B2B 行銷團隊造成大麻煩，他們依靠展覽等方式作為直接向潛在新客戶介紹個人的主要手段。但由於 COVID-19 的傳播，全球大約 500 個相關展覽不得不取消，導致 270，000 個 B2B 行銷人員失去工作還有每月 262 億美元的全球經濟活動損失。
根據 Kay 的說法，⸢ B2B 企業已經目睹了壞事的開始，而且很可能還會持續下去，不知道甚麼時候會結束⸥。
面對如此嚴峻的情況，您企業的行銷策略該如何應對？當 B2B 行銷費用因大部分的活動被取消時，可以做些什麼來維持穩定的客源？如何有效地將在線銷售線索轉化為閉環銷售？
這份 2020 年 B2B 行銷生存指南是 Gremlin Works 經過廣泛研究和諮詢相關產業領導者的結果。
本指南共分成五個部分：
第一部分：簡單介紹
第二部分：什麼是 B2B 行銷？
B2B 行銷的定義是什麼？它與 B2C 行銷有何不同？現在和未來的產業基礎知識和趨勢。
第三部分： B2B 行銷關鍵績效指標( KPI )
會介紹 B2B 行銷人員需要追蹤的關鍵績效指標( KPI )，並推薦一些好用的應用程式與數位工具，以自動追蹤相關指標。
第四部分：有效的 B2B 行銷管道
從 B2B 角度（社群媒體、電子郵件、影片）瞭解更多網路行銷管道相關資訊，與 B2B 行銷的現狀。
第五部分：B2B 行銷範例
什麼是 B2B 行銷？
針對企業主的廣播節目、網路上的優惠大減價、在貿易展覽會與其他相關活動上擔任志願者發表演等，每一個屬於 B2B 行銷，B2B 行銷包含多不同的內容，因此很難簡潔地定義。
什麼是 B2B 行銷？
B2B 代表⸢企業對企業( business-to-business) ⸥。將B2B公司與B2C(企業對消費者)進行比較，如果您向大眾出售棒棒糖，那麼就是所謂的 B2C ;反之如果您向公司員工或相關的公司出售棒棒糖，那麼您就是屬於 B2B 。
以下是美國行銷協會對行銷的定義：
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。
總之，B2B 行銷涉及將一家公司的產品或服務傳達給其他企業與組織，B2B 是公司之間的互相行銷，而不是向大眾進行行銷。
B2C 行銷 vs B2B 行銷
消費者是購買公司商品或服務的人，大多數成功的 B2C 行銷活動都使用簡單的資訊傳遞、情感論據和廣泛的定位進行行銷。
B2B 受眾是不同的，在做出購買的決定時，他們會考慮更多不同的因素。他們更關心如何提高效率和減少浪費的解決方案，而不是轉瞬即逝的趨勢。商業世界中的客戶更想知道您的產品或服務將如何使他們受益，以下是 B2B 與 B2C 行銷二分法：
在 B2B 行銷中，很少有單一的決策者，您不能指望他們一個人就可以做出最終決定，通常是一群人一起做決定。從某種意義上說，“ B2B ”一詞有時會產生誤導，畢竟所有的行銷都是在個人之間完成的。但是在 B2B 部門，簽訂合同時可能需要迎合組織內多個決策者的口味，對比針對消費者（B2C）的廣告其關注個人的、發自內心的訴求是非常不同的。
B2B 銷售週期比B2C長，這代表您的客戶有更多的機會與時間可以跳槽，但這也意味著您有更多的時間來分享關鍵的、能夠改變他們決策的資訊，並培養良好的長期關係。
與 B2C 公司相比，數據是 B2B 行銷活動中不可或缺的一部分。其使用在 B2B 行銷活動中比在 B2C 更廣泛。許多公司關心的是他們的投資報酬率，與單純的文字相比，數據反而更有說服了，且能夠讓他們有興趣了解更多其中的細節。
關注當前的市場趨勢也能夠很容易的看出 B2B 行銷與其他形式的廣告有何不同。接下來會介紹一些目前的 B2B 行銷趨勢，以及產業專家所預測的未來趨勢。
B2B 行銷當前趨勢
根據 Nectafy 和 Anyvoo 的發明者 Lance Cummins 的說法，在過去幾年中，數據對於 B2B 行銷變得越來越重要，而大流行只會加速這一趨勢的發展。
正如 Cummins 所說，「以數位方式與觀眾互動是穩定趨勢的巨大加速」，即使您沒有打算進行任何改變，您仍然需要注意大環境的變化」。
數據證明 Cummins 的說法是正確的。Winterberry Group 的《Outlook for Data Driven Advertising & Marketing 2020》發現2019年美國線上行銷支出增長了19.1%，而傳統媒體的支出下降了5.9%。
行銷人員今年需密切關注的事情：
據 Cummins 所說，內容行銷在爭奪線上關注的競爭中佔有一席之地，他認為：「內容行銷的未來須著重在如何提供更有意義的説明給消費者，而不是單純的進行宣傳」。
ScaleMath 的創始人亞歷克斯·帕納吉斯（Alex Panagis）認為，在未來幾年行銷人員將從品牌的變化中受益，從公司導向轉為組織內的個人。正如 Panagis 所說，過去的「品牌認知度」是公司選擇合作夥伴的主要因素，但現在已經有所改變，過去投資者會願意將資金投入到他們認為符合他們標準的人身上，而現在則是將員工定位為精神領袖，投資他們的個人品牌，培養自己的受眾都是順著趨勢所造成的現象。
在不久的將來，量身定製的行銷將會取代海量的數據。先前每個人都過於專注於自動化行銷，發送範本化的電子郵件，盡可能的以較低的成本取得最大的效益，而於現在量身訂製是當今B2B 客戶真正想要的，因此為了提高行銷資訊的觸及率和成功率，您應該花時間改善先前的行銷方式。
B2B 行銷關鍵績效指標( KPI )
KPI是是定義公司在實現其最關鍵目標方面的表現的衡量標準。關鍵績效指標 （KPI） 需要盡可能的廣泛且具體，例如：按地區劃分的年收入和銷售額或通過每個管道進行聯絡的人數，或者首次訪問網站的每月初訪者與以前訪問過該網站的使用者之百分比。
每個部門都需要訂定其關鍵績效指標 （KPI），因為 KPI 非常重要，大家都會照著以 KPI 為標準來衡量自己的進度與成效並不斷調整他們的作法。
而行銷人員最應該關注哪些關鍵績效指標（KPI）？這些都取決於您的最終目標，您可以參考以下我們所列出的 10 個關鍵績效指標（KPI），再來決定要如何訂定公司的關鍵績效指標（KPI）。
B2B行銷的10個關鍵績效指標（KPI）
- 網站流量
大多數 B2B 網站都有此功能，它們是線上銷售中心、產業資源和客戶的溝通點。但是，沒有什麼功能比吸引潛在客戶更加重要，您擁有的訪問者越多，將這些訪問者轉化為客戶的機會就越大。 - 每條線索的成本 （CPL）
每條線索都要付出一定的代價，隨時間的推移，若有定期追蹤則可以發現很多有關入站行銷和其他潛在客戶的資訊。 - 廣告成本效益分析 （ROAS）
您最近的按點擊付費 （PPC） 廣告活動有多成功？當您之前放置看板時，您是否能夠接觸到適當的人口總數？投資回報率（ROI）的追蹤是找出答案的唯一方法。 - 每個潛在客戶的費用（CPL）
每個潛在客戶都有一個價格標籤，入站行銷和其他形式的潛在客戶的生成可以通過追蹤此來進行衡量。如果做得很好，這個數字應該會減少，正如 Cummins 所言，反之則需要重新考慮您的方法。 - 個人客戶的邊際盈利能力分析（ARPC）
了解客戶的價值有助於您確定行銷工作的優先順序，以便您可以留住現有客戶並吸引新客戶。 - 轉換率
應該定期追蹤轉換率，而不僅僅是在行銷漏斗的最後進行追蹤。「在內容行銷中，您必須不斷引導您的訪客至銷售過程中的某個階段，直至成為客戶」。 - 點擊率
為了評估按點擊付費廣告活動是否成功，這項指標至關重要。有多少人通過自然搜尋結果找到您的網站，這就是我們所說的自然點擊率。而使用 Web 表單聯繫人員的成功率也必須納入考量，您認為您的線上表單表現如何？它們是否需要進行修改？將觀看次數與表單的提交次數進行比較就可以發現答案。 - 客戶流失率
客戶流失率的計算方法是將研究開始時的客戶總數除以結束時的客戶數量。若算出的比率高的驚人則需要多加留意，可能是公司正在發生以下兩種情況之一：沒有滿足客戶的需求或者沒有投入足夠的精力來留住當前的客戶。 - 管道的行銷速度
確定 B2B 行銷漏斗各個階段的時間有助於確定潛在客戶成為客戶所需的時間。有針對性的行銷活動縮短了 B2B 銷售週期，否則 B2C 銷售週期會明顯長於 B2C 銷售週期。 - 客戶滿意度
您可能會懷疑這是否為客戶服務的關鍵績效指標，而不是行銷的關鍵績效指標，但維持良好的客戶滿意度對於經營一家公司至關重要。若有消費者的投訴則表示您的廣告可能誇大了您的產品或服務的品質才會產生此問題。
您現在知道要追蹤哪些 B2B 行銷關鍵績效指標（KPI），再來您需要分析工具來提供並解釋數據。對於 B2B 行銷人員來說，不乏 SaaS 選擇和許多提供 KPI 追蹤和分析的免費 Web 應用程式。
B2B行銷分析軟體
您的關鍵績效指標只是數字，還需要進行分析將這些數據轉化為可操作的見解。從特定的搜索到特定的社群媒體資料，數位生活的各個方面都會產生數據，儘管大多數平臺都提供本機分析，但每次需要產生報告時，若要單獨登錄每個平臺可能會產生很大麻煩。
行銷人員可以利用分析軟體來進行來自多個管道資訊的整合，且能夠快速輕鬆地將行銷活動的結果與當初訂定的 KPI 進行比較。
推薦幾個不錯的行銷分析工具：
- Adobe Analytics
Adobe 的企業級分析軟體可追蹤在線和離線數據，並使用先進的 AI 演算法進行預測分析。但這個全方位的分析平臺其價格對中小企業來說可能是蠻大的負擔，估計每年的費用在30 000美元至350 000美元之間。 - Google Analytics
Google Analytics的免費版本可以衡量網站流量、網站行為、按點擊付費有效性以及任意數量的轉化類型的重要工具。。如果您從頭開始一個純數字行銷分析專案，這將是一個很好的起點。免費版本提供了大量數據，但付費版本 Google Analytics 360 提供與 Adobe Analytics 相當的企業級服務，但價格也一樣相對高昂。
- 大多數的分析工具能夠將數據進行完成的細分與分析，在決定分析平臺之前，請考慮目標受眾使用的管道，接著我們將介紹 B2B 公司用來吸引潛在消費者並將其轉化為付費客戶的最受歡迎的行銷方法。
最有效的B2B 行銷管道
行銷人員專注於手上資訊是可以理解的，但上下文與單詞的選擇一樣重要。廣告投放在所有形式的媒體中都至關重要，從印刷出版物和戶外看板甚至到搜尋引擎、社群媒體和電子郵件等數位平臺。
除非將消息傳遞給正確的受眾，否則您的資訊不會產生任何效果。瞭解您的目標受眾、他們的痛點是有效的 B2B 行銷的第一步，一旦您弄清楚了，您就可以專注在社群媒體、搜索引擎還是其他的管道上。
- 社群媒體行銷
B2B 行銷人員可以透過 Facebook，Instagram，Twitter，Youtube，LinkedIn甚至Reddit等社群媒體管道上有效地接觸他們的目標受眾。Facebook 的按點擊付費（PPC）廣告平臺以其低成本和廣泛的影響力而聞名。LinkedIn 的付費社交廣告可能更昂貴，但它們通常會產生高品質的 B2B前景。 - 促銷電子郵件
查看2020年任何工作人員收件匣的「促銷」資料夾，您會發現電子郵件行銷仍然很強勢。當 15% 到 25% 的電子郵件打開率被認為是有良好表現的時候，行銷人員如何充分利用出站策略？
當全球採用歐盟的通用數據保護條例（GDPR）時，基於許可的電子郵件外展可能很快就會產生更大的價值，該條例要求行銷人員為收件者提供取消訂閱電子郵件活動的選擇。
根據 Cummins 的說法，「電子郵件仍然是公司運作方式的核心，如果想與受眾保持良好的關係，應該在做任何事情之前徵求許可。如果您想開始建立這些客戶的電子郵件連接，一個簡單的方法是在您的網站上加上一個包含電子郵件的表單，訪問者可以在其中註冊以接收您的消息」。 - 影片行銷
用戶更喜歡於線上觀看視頻，但這並不意味著 B2B 用戶不閱讀。「選擇一些您非常了解的東西，這對您的觀眾來說會很有趣」，準備一個簡短、高品質的影片，用通俗的語言解釋您的想法或介紹公司，除了有用且易於傳播外，它還可以作為您知識的展示。 - 行銷人員對事件的關注
在 COVID-19 疫情爆發之前，展示品受歡迎了一段很長的時間。有一種理論認為，在貿易展覽會上展示可能會將銷售成本降低多達75%，這可能有助於解釋為什麼該產業在2019年第三季度增長了0.6%。
至少在短期內，貿易展覽因冠狀病毒而中斷。根據展覽業研究中心收集的數據，原定於3月1日至5月15日期間舉行的美國貿易展覽中，多達80%被取消。儘管如此，CEIR 經濟學家 Allen Shaw 向貿易展覽新聞網表示，「由於這是一個短暫的事件，我們預計展覽業務將在2021年全面反彈」。
不僅限於線上方式在活動中進行推廣，使用行動裝置存取線上或離線行動資料收集表單，從展廳的任何地方捕獲潛在客戶資訊，都f是不錯的方式。 - 內容行銷
通常用於描述創造和發送優秀內容的過程，目的是吸引和留住目標受眾。 - 企業對企業廣告的好例子
對於善於社交的B2B營銷人員來說，暫停面對面的活動是一個打擊。然而，即使在貿易展覽會蓬勃發展的時候，近年來許多最成功的廣告都是在數字媒體上。
而在這個個人化行銷當道的年代，品牌更應該去思考，要如何透過以上的行銷方式精準的和目標客戶溝通。
B2B 行銷範例
請記住，即使在 B2B 行銷中，您也在與人進行交流，贏得人們的信任，是他們決定是否購買的最終決定因素。
Square: Town Square
數位支付公司 Square 並不稱其內容行銷頁面為“部落格”。他們稱之為城市廣場商業資源中心，以反映公司不僅提供“內容”而且提供資源的承諾。
Town Square 展示了 Square 對其客戶的投資，Khobi Brooklyn表示，他在活動推出期間擔任Square 的產品推廣和行銷總監。布魯克林告訴 First Round Review，“重要的是要展示您對客戶的價值，試圖抓住每一個機會，因為這是Square的核心。
Dropbox：Marketing Dynamix
Dropbox 已從一個檔案共享平臺發展成為專注於商業世界中新受眾的“智慧工作場所”創新者。2017年，Dropbox推出了一個名為“Marketing Dynamix”的互動活動。
通過多管道外展，Dropbox 邀請行銷人員進行性格測試來回答這個問題，您是什麼樣的行銷人員？此舉可以將行銷團隊的成員進行分類，而團隊領導者可以藉此計劃更有效的溝通策略。
一個專門的行銷 Dynamix 微型網站允許訪問者參加測試、分享結果並根據結果瀏覽個性化內容。截至 2018 年底，該活動已產生 2，000 多個行銷合格潛在客戶，估計投資報酬率為 25：1。
Samsung: Big & Small
三星在歐洲發佈了Galaxy Note 8，而Big & Small為如何在商業中做更大的事情。
銷售總監對 Galaxy Note 8 非常狂熱，並列舉了一長串具體的例子。並拍攝了一個曠世巨作，其影片將三星的設備定位為「移動辦公室」，非常適合快節奏的 B2B 運營商。
總體來說，Big & Small 使三星的 B2B 銷售額比上一年增長了26%。內容在整個歐洲吸引了超過1000萬觀眾，影片獲得了250，000次觀看。
2020年後的 B2B 行銷：數位化
隨著疫情的結束，市場將反彈，行銷人員將重返貿易展覽。世界商業大亨將再次不斷旅行，親自與同行會面，但 2020 年大流行所引發的行銷趨勢不可能消失。
Cummins 補充說，「公司必須解決以下問題，如何充分利用我們的數位內容？如何充分利用其他形式的數位展覽來覆蓋更多人？是接下來大家都需要思考的問題」。
